1. A nemzetközi marketing fogalma

A fogalom alá tartozónak értjük a vállalatok mindazon marketing jellegü tevékenységét, melynek végsö iránya a külföldi piac. Ide tartozik többek között:

• külsö piacokra vonatkozó információgyüjtés
• külpiacokra való behatolás tervezése
• külpiaci fogyasztók igényeinek és szükségleteinek megfelelö termékek és szolgáltatások tervezése, fejlesztése
• külpiacon alkalmazott árpolitika kialakítása
• értékesítési csatornák kialakítása
• fogyasztók informálása és ösztönzése érdekében kialakított piacbefolyásolási programok megfogalmazása és végrehajtása

(tehát idegen országra vonatkozóan a 4P)

Nemzetközi marketing bonyolultabb és kockázatosabb, mert nemzetközi környezetben müködik → nemzeti különbségek : földrajzi, gazdasági, technológiai, kulturális, jogi, politikai, egyéb szempontok

2. Környezet (Szabályozható és szabályozhatatlan tényezök)

KÜLSÖ

• Versenyhelyzet az adott piacon

→ Fel tudja e venni a versenyt az adott piacon

• Értékesítési rendszer

→ Csatornák, új formák, jogi feltételek, van e nagykereskedelmi funkció

• Gazdasági

→ Stabilitás

• Társadalom, lakosság

→ Rétegzödés, összetétel, népsürüség, jövedelmi szintek

• Pénzügyi helyzet

→ Adórendszer és kedvezmények, hatása a lakosságra és a vállalatokra, hitelfelvétel

• Jogi környezet

→ Pl.: késedelmes fizetés szabályai

• Fizikai körülmények, természeti elemek, földrajzi adottságok, infrastruktúra
• Politikai környezet

→ Stabilitás

• Kultúra

→ Eltérések és hasonlóságok a saját országhoz képest

• Munkaerö

→ Összetétel, képzettség, szabad munkaerö jellemzöi, lehetöségek

• Technikai /technológiai fejlettség

BELSÖ: Vállalaton belüli tényezök: mit, mivel, kinek, hogyan gyárt/értékesít, szervezeti felépítés, stb.

Könyv szerint:

1. Világgazdasági környezet
1. Világkereskedelem, világgazdaság tendenciái és elörejelzések
2. Nemzetközi gazdasági intézmények és szervezetek
3. Gazdasági integrációk
2. Hazai környezet
3. A külpiacok társadalmi – kulturális környezete
• Megértése fontos, mert meghatározza az egész marketing rendszer viselkedését
• Elemei: társadalmi intézmények (szervezetek, oktatás, politikai struktúra), hitrendszer és vallás, esztétika (népmüvészet, zene, stb.), nyelv

3.1. Gazdasági – piaci tényezök

1. Gazdasági fejlettség
2. Gazdasági rendszer
3. A gazdaság szerkezete
• ágazatok,
• piaci résztvevök száma / nagysága / formája
• külföldi töke jelenléte
• külkereskedelem jelentösége
• stb.
4. A piaci verseny
• Adott termék keresletének jellemzöi
• Fogyasztási, felhasználási, vásárlási szokások
• Versenytársak száma, és jellemzöi
• Alkalmazott értékesítési csatornák
• Árak, árrések
• Versenytársak jellemzö piacbefolyásolási tevékenysége

3.2. A nemzetközi marketing kulturális környezete

• nyelv, vallás, értékek és attitüdök, társadalmi szervezetek, oktatás, anyagi kultúra

3.3. A politikai és jogi környezet

a. A kormány formája, stabilitása, és szerepe a gazdasági életben

b. Politikai kockázat

c. Jogi környezet

3. Piacválasztás

1. Szegmentációs tevékenység

• Ismérvek ugyanazok, mint a hazai piacon
• Országon belüli homogenitást feltételez vagy figyelembe veszi az országon belüli különbségeket
• A szegmens nagysága, vásárlóereje legyen mérhetö, profilja meghatározható
• Szegmens legyen elég nagy ahhoz, hogy nyereségesen legyen kiszolgálható
• Szegmens legyen elérhetö (kommunikáció és disztribúció)
• Akcióképesség
• Globális szegmens (pl.: tizenévesek)

2. Piacválasztás

• Spontán → felmerült lehetöségeket kihasználó, azokra reagáló ,Piacválasztás tervszerü módja

3. Információs alátámasztás

• Nemzetközi marketing – kutatás
• Nemzetközi marketing információs rendszer

4. Külpiaci megjelenés formái

A nemzetközi piacokra való kilépés szükségessége és indítékai

• Nemzetgazdasági megfontolások
• Nemzetközi kereskedelem magyarázata – komparatív elönyök, nemzetközi kereskedelem termék – életciklus elmélete
• Realizálható elönyök
• Vállalati megfontolások

A) Export, vagy külföldi termelési – termeltetési tevékenység?

Három meghatározó tényezö:

• Hol helyezkedik el a vállalati döntési központ
• Hol helyezkedik el a piac
• Hol helyezkedik el a termelési bázis

B) Szövetségre lép- e külföldi szervezetekkel, vállalatokkal?

C) Külföldi tökebefektetés? Meg tudja- e örizni az ellenörzést?

1. Külpiacra való lépés belföldi termelést feltételezve (export)

1.1. Közvetett export: Erre a tevékenységre szakosodott külkereskedelmi jellegü vállalatok szolgáltatásainak igénybe vétele. A belföldi termelö termékeit egy töle független belföldi vállalaton keresztül juttatja el a külföldi vevöhöz

Elöny:

• mentesül a szervezet kiépítésétöl
• nem kell rendszeresen figyelnie a külpiacot
• tevékenység olcsóbb

Hátrány:

• termékpolitika követése nehezebbé válik
• marketingkoncepciót nem tudja megvalósítani

1.2. Közvetlen export: saját szervezeten belül kialakított exportrészleg

• marketing tevékenység jobb megvalósítása
• egyes termékeknél ezt a módot kell választani

2. A külpiacra való kilépés külföldi termelést feltételezve

2.1. Versenyszövetség

• Licencek értékesítése: A licenceladó ipari jogokat ad át a külföldi országban lévö vevönek díjazás ellenében. Elönye, hogy megkerülhetök az árura vonatkozó egyes korlátozások. És megtakaríthatók a szállítási költségek. A tökebefektetéshez képest sokkal olcsóbb
• Szerzödéses termeltetés: az aktív fél szerzödést köt egy külföldi országban lévö termelövel arra, hogy ez a termelö az ö specifikációi alapján termékeket gyártson számára. A termékek értékesítését és marketingjét az aktív fél végzi.
• Nemzetközi franchise
• Joint venture

2.2. Külföldi termelés müködötöke befektetéssel

• Saját leányvállalat
• Piacralépés közvetlen külföldi tökebefektetéssel

5. Termékpolitika

1. Termékek és termékszerkezet tervezése

A külsö piacokra újonnan kilépö vállalatok általában ugyanazt a terméket értékesítik külföldön, mint a hazai piacon

Két kérdés:

• A meglévö termékek közül melyek és milyen mértékben felelnek meg a nemzetközi piacok igényeinek
• Ha változtatás szükséges, mi legyen az

Termékek a standardizáltság foka szerint:

• Globális termék ( világtermék)
• Módosított termék: a termék maga alapvetöen ugyanaz, de a helyi szokások miatt bizonyos tulajdonságait változtatták
• Adott ország piacára tervezett termék

Termékadaptáció

• Kedvezö, ha elfogadják, de ritka. Ennek okai:
• Eltérö ízlés- illetve szokásvilág
• Eltérések a termék használatában
• Eltérö elöírások, jogszabályok
• Eltérö minöségi követelmények, stb
• A termékadaptáció nem más, mint termékváltoztatás az adott piaci igényeknek megfelelöen. A változás érintheti a termék minden fontos tulajdonságát: minöség, funkció, forma, szín, kiszerelési nagyság, méret, vevöszolgálat, stb.

Termékszerkezet tervezése

• Szélességét a kínált termékcsoportok száma, míg mélységét az egyes termékcsoportok hossza, azaz a termékcsoporton belül kínált termékek száma határozza meg
• Mely termékcsoportot mely piacokra vezesse be
• Mely elemeivel kezdje a bevezetést
• Szükség van e új termékcsoportokra

Termékpolitika karbantartása

• Szélességben, mélységben bövíteni
• Csökkenteni
• Korszerüsíteni
• Új terméket bevezetni

Termékek pozícionálása, és újrapozícionálása

2. Termékfejlesztés
3. Termékek menedzselése
4. Márkapolitika
• Vállalat terméke milyen minöségi színvonalat jelképez
• Mennyire differenciált
• Milyen a versenyhelyzete
• Milyenpiaci szegmensek kiszolgálást célozza

Márka nélküli termék elönyei

• Alacsony marketing költségek
• Alacsonyabb termelési költségek
• Alacsonyabb jogi költségek
• Nagyobb rugalmasság a minöség területén

Márkahasználat elönyei

• Azonosíthatóság
• Újravásárlás
• Árpolitikai elönyök
• Jobb versenypozíciók elérése

Termelöi márka vagy kereskedöi márka?

5. Egyéb termékpolitikai eszközök
• csomagolás, címkézés
• használati útmutatók, jótállás, stb.

VIII. Árak a nemzetközi marketingben

1. Árpolitika a nemzetközi marketingben

Ugyanazok a fogalmak, mint az árpolitikában általában: költségek, kereslet-kínálat, verseny, nyereség. A különbség annyi, hogy ezen tényezök súlya a külsö piacok jellege, jogi és etikai követelményei és a vállalatnak az adott piacra vonatkozó céljai függvényében eltérö lehet. Az árpolitika kialakításának folyamat:

• Árcélok meghatározása
• Kereslet piaconkénti elörebecslése, a kereslet és az ár közötti viszony feltérképezése
• A költségek elemzése
• Versenytárak ármagatrtásának elemzése
• Az alkalmazandó tratégia meghatározás
• Konkrét árak kialakítása

1.1. Stratégiai döntések a külpiaci árpolitikában

A vállalat a termékeit a különbözö piacokon eltérö áron hozza e forgalomba?

1.1.1.Globális árak (etnocentrikus ármagatartás)

• Egyszerübb árképzés
• Gyorsan tud árajánlatot tenni
• Exportár alacsonyabb, mint a hazai piac ára – hogy a termék versenyképes áron kerüljön forgalomba a külpiacon
• Rugalmatlan, általában költség + nyereség kalkuláció – egyes piacokon alacsonyabb ár, miközben más piacokon túl magasnak bizonyulhat

1.1.2. Differenciált árak (policentrikus ármagatartás)

• Exportárak piacinként eltérö meghatározása
• Magasfokú piacismeretet feltételez – általában azoknak a cégeknek van ez meg, akik termelö szervezettel rendelkeznek a célpiacon
• Hátránya: ha az árak piaconként jelentösen eltérnek, akkor nem ellenörzött forgalom indulhat el az alacsonyabb és a magasabb árszintü országok között

1.1.3. Az árak színvonala

Magas, közepes, vagy alacsony

• Magas: termék imázsa, és minöségi színvonala megfelel a legfelsö kategóriának
• Közepes: ott érdemes alkalmazni ahol erös a középosztály
• Alacsony: nagy mennyiség és erös verseny jellemzi

1.2. Exportárak és belföldi árak kapcsolata

• Ismerni kell, hogy az exportör termelöi árából milyen tényezök hatására, milyen rárakódások eredményeképpen alakul ki a végsö ár.
• Célpiac állami szabályozása milyen mértékben befolyásol
• Értékesítési csatornában résztvevö vállalatok milyen árrésekkel dolgoznak

1.3. A multinacionális marketing egy sajátos ártípusa: transzferár

A multinacionáis vállalatok egyes külföldi egységei közötti kereskedelem esetén alkalmazzák

1.4. Árak a speciális külkereskedelmi ügyletekben

Speciális ügyletek az általánostól eltérö árkoncepciót és árképzési elveket igényelnek. Ilyen ügyletek: barter, ellenvásárlás, kompenzációs ügylet, stb.

2. A külpiaci áralakítást befolyásoló tényezök

• A vállalati árpolitika a konkrét ügyletek áraiban realizálódik
• Termelési, forgalmazási költségek, marketing kiadások, szerzödéses kondíciók – mint szállítási és fizetési feltételek

2.1. szállítási feltételek

• Fuvarozással kapcsolatos költségek és kockázatok
• Egyes országok kereskedelmi szokásai közötti különbségek → INCOTERMS
• Egyértelmüen rendelkezik a kárveszély megosztásáról, kockázatok megoszlásának helye
• Költségek megosztása
• Teljesítéssel kapcsolatos egyéb kötelezettségek rendezése

2.1.1. Minden fuvarozási módnál alkalmazható: EXW, FCA, DAF, DDU, DDP

2.1.2. Tengeri fuvarozás során alkalmazható: FAS, FOB, CFR, CIF, DES, DEQ

2.1.3. FCA, CPT, CIP

2.1.4. Nagyon lényegtelen… J

2.1.5. A paritás megválasztásának szempontjai

• Paritás és ár összefüggése
• Üzletkötés valutaneme
• Fuvarköltség megfizetésének és biztosítási díj valutaneme
• Üzletkötés valutájának árfolyamingadozása

2.2. Fizetési feltételek

• A fizetési kondíció egyfelöl árképzö tényezö másfelöl piacbefolyásoló tényezö
• Cél: kockázat csökkentése illetve megosztása
• Eladó érdeke: mielöbb megkapja a pénzét
• Vevö érdeke: minél késöbb fizetni
• Jelentös szerepe van: eröviszonyok, exportör tökeereje, good-will, importör bonizás
• Érvényes állami elöírások is meghatározóak

2.2.1. Fizetési eszközök

• bankátutalás
• váltó
• csekk

2.2.2. Fizetés módja

• okmányos beszedvény
• okmányos meghitelezés

IX. Disztribúciós rendszer a nemzetközi marketingben

Magában foglalja az értékesítési csatornákat, valamint a külpiacra szánt termékek fizikai mozgatását a termék elöállítójától kezdve a végsö felhasználóig.

1. Értékesítési csatornák a nemzetközi marketingben

• A disztribúció akkor sikeres, ha az abban szereplök egységes rendszert alkotnak, és a célpiac által elvért teljesítményt nyújtják.
• Nemzetközi marketingben két rész:
• Elsö szakasza: a termelö vállalat országában
• Második rész: külföldi oldalon

A piacon nem a termék, hanem az elosztási csatornák versenyeznek egymással

1.1. A csatornaválasztást befolyásoló tényezök:

• Az adott csatorna létrehozásához szükséges töke
• Az értékesítési csatorna müködtetésének folyó költségei
• Az ellenörzés lehetösége
• Mennyire tudja a csatorna a célbavett szegmenst elérni / lefedni
• Jellege megfelel-e a cégnek, illetve a terméknek

1.2. a csatornadöntések tartalma

• Csatorna hossza: az határozza meg, hogy az áru hányszor cserél gazdát addig, míg a végsö felhasználóhoz nem jut
• Szélessége: a forgalmazási út egy – egy adott szintjén mekkora számú közvetítövel dolgozik a vállalat
• Száma: az exportör hány csatornát müködtet (pl.: közvetlen csatorna (márkabolt) és ezzel párhuzamosan nagyker és kisker)

2. A fizikai elosztás néhány kérdése

Áru az, ami akkor és ott áll rendelkezésre a megfelelö mennyiségben és minöségben, amikor és ahol a fizetöképes kereslet mutatkozik iránta

Fizikai elosztás – logisztika a marketing része → szállítójármüvek kinézete, sajátos formája → kiváló információhordozók

X. Piacbefolyásolás a nemzetközi marketingben

• Célja kettös: a potenciális vásárlók tájékoztatása, és befolyásolása (meggyözése)
• Hazai és külpiaci befolyásolás közötti különbség a potenciális vevök státuszában van: külföldiek, tehát kisebb nagyobb mértékben eltérnek a hazaitól
• Kommunikáció folyamata → Küldö kódolja az üzenetet – befogadó dekódolja
• A piacbefolyásolás szintjének meghatározása a külföldi piacokon

A különbözö országokban élök termék megítélése mennyiben tér el egymástól

• Fogyasztói – vásárlói magtartás nehezen feltérképezhetö
• Ráció és emóció → termékek nagyon hasonlóak, ezért az emóció szerepe felértékelödik
• Verseny = Mit tudunk hozzátenni a termékhez!? (csomagolás, reklám, tanácsadás, fizetési feltételek, stb.)
• Racionális hasznosság mellett emocionális hasznosság

Nem egyforma az országokban! Egyes országokban bizonyos termékek esetében a racionális fontosság a meghatározó, míg más országokban az emocionális minöség a hangsúlyos

1. A piacbefolyásolási mix

Az optimális piacbefolyásolási mix során a vállalat a piaci cél elérése érdekében, az adott piaci feltételeknek megfelelöen választja ki a piacbefolyásolási eszközöket, és azokat egymás hatását erösítve alkalmazza.

Eszközei:

• Reklám
• Személyes eladás
• Publicitás
• Értékesítés – ösztönzés

2. Nemzetközi reklám

• Külpiaci reklám: amikor a vállalat a külsö piacokon közvetlenül vagy közvetve reklámtevékenységet végez az adott piacon elérhetö reklámeszközök alkalmazásával.
• Reklám célja: az informális, meggyözés és emlékeztetés eszközeivel növelje a termék értékesítését

A reklámozás szintjei

• Termék reklám: a termékröl és szolgáltatásról kíván információt nyújtani, meggyözö képez kialakítani. Beszélhetünk:
• Úttörö reklámról: egész árukategória iránt kíván szükségletet kelteni (új termék megjelenése a piacon)
• Kompetitív vagy versenyreklám: egy-egy márka iránti szelektív igényfelkeltés
• Komparatív vagy összehasonlító reklám
• Vállalat imázsát növelö reklám: célja, hogy a vállalat imázsa növekedjen, jó good-will alakuljon ki
• +1: országreklám

Költségvetés oldalról nézve:

• A reklám költségeit egy vállalat fizeti
• Több cég közösen vállalja

2.2. Reklámeszközök

Újság, magazin, TV, rádió, Direct Mail, üzleti publikáció, kültéri és közlekedési eszközökön elhelyezett reklám, Film, egyéb.

3. Személyes eladás

Az eladó és a potenciális vevö közötti közvetlen kommunikáció, amelynek célja, hogy az eladó információkat közöljön, és értékesítési lehetöséget teremtsen.

4. Publicitás

A vállalatról illetve a termékröl a tömegkommunikációban megjelenö minden olyan híradás, amelynek megjelenéséért a vállalat nem fizet.

• Elöny: objektív híradásként kezelik
• A vállalat sok tevékenysége biztosíthatja – pl. szponzoráció
• Alapja a jól szervezett kapcsolattartás a tömegkommunikációval szemben
• Hátránya: kisebb mértékben ellenörizhetö, negatív publicitás

5. Sales Promotion

Eszköztára:

• Vásárokon való részvétel
• Vállalatai bemutatók
• Vetélkedö, sorsjáték
• Kuponok
• Pénz visszatérítési ajánlat
• Ajándékok, ingyen minták

6. Marketing kommunikáció globalizálódása

Okai:

• Költség megtakarítás
• Egységes imázs építésének igénye
• Nemzetközi média fejlödése
• Nemzetközi ügynökségek kialakulása

Tóth Tamás - NEMZETKÖZI MARKETING

Emlékeztető: HIPI-elv:

1) Változékonyság: a szolgáltató teljesítménye térben és időben változó (ingadozó). A szolgáltatások több-kevesebb elemét személyek nyújtják, munkateljesítményük időben ingadozó, és térben változó. Heterogenitás kockázata annál nagyobb, minél nagyobb a szolg „személyi aránya” a dologi tényezőkhöz képest.

2) Nem-fizikai természet: érzékszervi úton nem tudunk infót szerezni. Megismeréséhez a vevőnek át kell élnie a szolg igénybevételétàtapasztalati termék

3) Nem tárolható jelleg: a ma el nem foygasztott szol nem pótolható, elveszett fogalmat jelent, nem helyezhető el a készletraktárban.

4) Elválaszthatatlanság: a szolg nyújtása és felhasználása időben és térben elválaszthatatlan egymástólà”termelés” és „fogyasztás” egy iőben megy végbeàigénybevevő a szolg-ban aktívan részt vesz

Marketingorientáció

Vevőelégedettség, vevőigényeknek való megfelelés, avagy hosszú távú elégedettség. Maximalizálás helyett optimalizálás: azt termeli amire a fogyasztónak szüksége van.

• Vevői igények határozzák meg a vállalati terveket,
• Azt gyárt, amit el lehet adni,
• a nyereség Alapvető célkitűzés
• a csomagolás , A vevő kényelmét szolgálja De fontos értékesítési eszköz is

Harmadik piac:

A gazdagok szegényeiből és a szegények gazdagaiból létrejött réteg.

Az ellentmondások feloldására 3 mód létezik:

1. sztenderdizálni az igényeket: elhitetni a fogyasztókkal, hogy mindnek ugyanarra van szüksége » az árcsökkenés mutatja a „társadalmi marketinget” – nehéz, a kisebb vállalatoknak megvalósítani. stratégia
2. sokfunkciójú termék, mindenki megtalálja a maga örömét: - nehézsége: nem akarja megfizetni, amit nem használ, kivéve, ha nagyon olcsó.
1. magas termelékenység kell hozzá;
2. önköltségcsökkentő termékfejlesztésre
3. Nem muszáj optimumra vagy maximumra törekedni, megelégszem kisebb piaccal is: piacszegmentáció (vevők meghatározott körét szolgálja ki.
   Mindig vannak üres szegmentumok, tudni kell rálelni.

Nemzetközi marketing specifikumai

hazai vállalat: minden olyan vállalat, amelyik odahaza termel, még akkor is, ha outputjának zöméz exportja teszi ki.

Internacionális (nemzetközi) vállalat: több országban folytat különböző műveleteket, de a főhadiszállás egyértelműen hazai, fő piac hazai.

Multinacionális vállalat: globálisan orientált, de lehet tudni, kik a fő nemzeti vállalatok.

Transznacionális vállalat: a vállalatnak gyakorlatilag nincs egy adott országhoz való kötődése.

Tényleges hazai és nemzetközi piaci tevékenységek alapján:

1. Export marketing: külföldre eladás előre tervezett
2. Nemzetközi marketing: nem csak exportálunk, hanem más operációkat is végzünk
1. internacionális: export mellett egyéb piacbehatolási tev., de tőke nem
2. Multinacionális: tőkebefektetés, allokáció is nemzetközi
3. Globális: a cég a világ egészét, mint egyetlen piacot tekinti

objektív helyzet és a vállalat szándékait alapul véve:

1. nincs külpiaci marketing: egyértelműen hazai piacra orientál, véletlenül adhat el
2. eseti külpiaci marketing: maradvány-elv; ingadozik a hazai, maradékot megpróbálják eladni
3. rendszeres külpiaci marketing: termelési tényezőit a külföldi piacra allokálja, saját üzletkötő stáb, de kapacitásuk jelentős részét a hazai piacnak tartja fent.
4. nemzetközi marketing: elkötelezte magát, az egész világon keresi a piacokat.
5. globális marketing: a vállalat az egész világot piacnak tekinti.

fázisokon fokozatosan:

EPRG-séma : közelítésmódok a nemzetközi marketingben

1. Etnocentrikus: otthon jól el lehet adni, akkor máshol is
2. policentrikus: nem uniformalizálok, hanem tökéletesen adaptálok: hatásos, de nem hatékony
3. régiócentrikus: hatékonyabb: csoportokat képzek az országokból, csoporton belül nem teszek különbséget – nehéz kijelölni a határokat
4. geocentrikus: hasonló az etnocentrikushoz, de megkeresi, hogy mi a jó, figyelembe veszi a kulturális különbségeket

A séma hibája, hogy elsősorban a termékre koncentrál, nem a vállalat filozófiájára.

Egy másik séma három megközelítéssel:

1. hazai piac kiterjesztése koncepció: otthon jól el lehet adni, akkor máshol is
2. multi-belpiac koncepció: külpiacot sok-sok hazai piac párhuzamos rendszerének tekinti, fontos a külpiac, mindenütt adaptálni kell (leányvállalatok)
3. globális marketing koncepció: „mérethatékonyság” fontos, a vállalat az egész világot piacnak tekinti, valamennyi piacon ugyanazokat a potenciális vásárlókat kersi » piacszegmentáció

» egyesek ezt mondják a leghatékonyabbnak, mások a lokalizációt

Euromarketing

A nemzetközi marketing sajátos területe. Ennek megjelenése

EU-tagországok számára: lényegében belföldi marketing

Kívülálló országok vállalatai számára az euromarketing alapvetően ma is nemzetközi marketing, de egyszerűbb, mert:

• sok termék vonatkozásában lehet az EU-t egyetlen piacnak tekinteni
• a különbségek jóval kisebbek, mint az EU-n kívül, csökkennek is
• könnyebb feltárni homogén piacon belüli különbségeket

Magyar vállalatok számára az EU-ban folytatott marketing a nemzetközi marketing egyik alesete: fontos is a kutatása, a bekerülés miatt.

SRC: Self-Reference Criterion

SRC (önmagunkhoz viszonyítás kritériuma). Fontos, hogy az üzleti probléma és cél hazai

normák, sajátosságok, szokások alapján történı meghatározását valamilyen mértékben le

tudja gyızni, el tudja kerülni a vállaltvezetı, ne az értékítéletei, hanem az üzleti cél irányítsa,

tudja azt, hogy a célpiacon milyen normák, értékek mőködnek, és próbálja kiszőrni a SRC hatását.

Kulturális környezet: nagyon fontos, minden országnak megvannak a maga értékei és szokásai, amiket ismerni kell. Pl. a németek, franciák csomagolt tésztát vesznek, az olaszok házilag készítik. Indonéziában nem adnak a gyerekeknek tojást (hagyomány: megkopaszodnak).

A kulturális környezet része a vállalkozói környezet, az üzleti magatartás, norma, tárgyalástechnika, viselkedési stílus is fontos tényező, hiszen az üzletek emberek szintjén bonyolódnak. Fontos az etikett (ültetés, stb.).

KULTURÁLIS KÖRNYEZET:

Ez határozza meg a fogyasztói szokásokat. A vallásnak is óriási szerepe van (pl. iszlám: tiltja a hitelre történő vásárlást, naponta ötször imádkoznak, szegényadót kell fizetni – zakat – jótékonyági célra, vallási ünnepek, pl. ramadán, a nemek nyilvánossága szigorúan szabályozott). Fontosságát a fogyasztók szokásai határozza meg.

Egy felmérés szerint vannak:

• bizalomra építő társadalmak (adott szó ereje, nincs ügyvéd, írásos forma sincs= Japán)
• bizalmatlan társadalmak (fontos az ügyvéd, írásbeli szerződés =USA)

Kultúrkör: Azon emberek, akik egy adott problémára nagy valószínűséggel azonos vagy hasonló választ adnak.

Szűk kontextusú kultúra: az üzenetek explicitek, mindent pontosan elmondanak.

Tág kontextusú kultúra: az üzenet kevés infót tartalmaz, a többi infprmációt kommunikáció kontextusa hordozza magában.

Explicit üzenet: Nem ad lehetőséget tágabb értelmezésre. (Svájc – gyorshajtás: sebességmérő hibahatás -6%, utána pontos bünti).

Hofstede: kultúrák közötti különbségek

• Hatalmi távolság. Kicsi vagy nagy. Beosztott menyire szólhat be a vezetőnek, javasolhat.
• Bizonytalanságkerülés: Szabályokhoz való ragaszkodás.
• Individualizmus:
• Férfiasság – nőiesség: ffi: rámenősség, anyagi javak; női: emberek közti kapcsolat

Kulturális kölcsönzés: Farmer (jeans): amcsi munkásgatya, anyaga franciaországból, elnevezése Olaszból.

Kultúraelemek:

1. Értékek: Mi drága/ olcsó, mindig ugyanptt veszek/nem, ugyanattól rendelek/nem.
2. Ismeretek: A célpiacon nem biztos h ugyanazt ismerik vagy tudják. Pl: eszkimó több kifejezés jégre vagy hóra, Szaharában lényegtelen.
3. Nyelv: probléma: márkanév, reklámszöveg.
4. Ügyességek, jártasságok: Kevésbé motorizált országokban többen tudnak autót szerelni
5. Intézmények: család, oktatás, vállalat.
6. Vallás: Ideológiák, babonák. Chanel – Taj Mahal mintás ruhák; nincs 13.emelet/szoba, Thaiföld: faházakhoz uabból az erdőből kell fa, nehogy összevesszenek
7. Művészetek: betűk, szimbólumok formája, színe.
8. Etika, jog, morál
9. Szokások, rutinok, humor, játékok

Kulturális inperatívuszok: a kultúra azon elemei, azon szokások, amiket az idegennek nemcsak el kell fogadnia, de követnie is kell. Az adott kultúra tilalmainak betartása (no akohol, szemetelés, nem fürdőruhában bemenni a szentpéter bazilikába, no székely himnusz Bukaresten). Ajánlott: az illető ország nyelvén reklámozni.

Kulturális exkluzívok: olyan dolgok vagy tevékenységek, amelyek csak az adott kultúra tagjainak vannak fenntartva, idegeneknek ezen részt venni tilos/nem ajánlott. (gyaur ne csókolja a Kába követ Mekkában)

Kulturális adiaphora: más kultúrával kapcsolatba kerülő személy eldöntheti, hogy alkalmazkodik e avagy nem. (kedves dolog keleten pálcikával enni, de nem kell eröltetni ha nem megy, japánban szimbolikus meghajlás).

M- idő (monochronic time): Egyidős kultúra, egyszerre csak egy dologra koncentrálnak, „térjünk a tárgyra”. Minél gyorsaban, minél jobb üzletet kötni. Az idő tárgy, lehet időt nyerni, veszteni, spórolni.

P- idő (polichronic time): Az idő arra való, hogy kapcsolatot építsünk, jól érezzük magunkat, ismerkedjünk, az üzleti eredmény meg majdcsak kialakul. [Japán: M- idő: pontosság, amint elkezdődött a tárgyalás, P-idő]

Metakommunikáció: nem verbális kommuniáció. Hibák:

• Üdvözlés: kézfigás sok helyen más
• Gesztikuláció: gyerek simogatása: iszlám országokban szentségtörés
• Fizikai érintés
• Mimika, szemjáték: mosoly, pókerarc, szemkontaktus

Vesztegetés: pénz önkéntes felajánlása jogtalan előny érdekében

Kikényszerítés (zsarolás): fizetés, pénzfelajánlás kikényszerítése hatalommal rendelkező személy részéről olyasvalamiért, ami a dolgot kérőnek jogszerűen járna.

Kenőpénz: kisebb pénzösszeg, szerény ajándék, hogy a szolgáltatás gyorsan és simán menjen.

Felbujtás: törvénytelenségre való rábírás. Nagy összegek, az ellenszolgáltatás törvénytelen.

Alulszámlázás: vámot, forgalmi adót lehet megtakarítani.

Felülszámlázás: nyereségadót, esetleg nyereségek kiszivattyúzni olyan piacról, ahol ez nehézségekbe ütközne.

Földrajzi környezet hatása a marketingre:

Időjárás:

• lakásokban, autókban ma már szériatartozék a klíma, 15 éve alig volt.

• Előtérbe került a károsanyagkibocsátás csökkentése, hibrid autók. Ezek drágák, egyes országokban különféle adótámogatásokkal ösztönzik a vásárlókat.

Fekvés:

• Land-locked countries: tengerparttal nem rendelkezők. Eleve hátrányban, magas szállítási költségek.

• Pacific countries: a nemzetközi kereskedelem leggyorsabban fejlődő országai, vízi szállítás a legolcsóbb, több pénz marad.

• Chile: É-D: 1500km, K-Ny: 150km

Urbanizáció:

Ma a lakosság 40%-a városban él, 2020-ra 60% lesz, megapoliszok jönnek létre. Városban jobb tanulási, eü-i ellátás, álláslehetőségek.

Probléma: bűnözés, munkanélküliség.

Piaci előny: rágcsálóírtás, ivóvíz.

Politikai kockázatok:

• Politikai kockázatok zöme a tulajdont érinti:
• elkobzás: ma már ritka (törvénytelen üzlet, csempészet)
• kisajátítás. A köz érdekében - ellenérték fizetése (esetlegesen)
• alkalmazott technológia: ha nehéz utánozni
• vállalat mérete: sokmillió dolláros vállalatokat nem koboznak
• államosítás
• kisajátítás és elkobzás
• domesztikálás
• a tulajdon egy részének kikényszerített átadása (külföldi max 49%-os tulajdonjog)
• rendelkezési jog: vállalat vezetésére von. Előírások (2 csúcsvezető közül 1 magyar)
• ún. helyi tartalom: egy hányada a nyersanyagnak, alkatrésznek nem származhat importból.
• exportkövetelmény: a vállalat bizonyos %-át az outputnak külföldön értékesíti.

Választott bíráskodás: Formalitásoktól mentes, gyors, kevésbé költséges, mint a peres eljárás. A vitás kérdéseket az üzleti életet jól ismerő szakértők bírálják el, így mind2 fél nagyobb bizalommal fordul hozzájuk.

Fogyasztói magatartás:

Funkcionális termék – társadalmi szükséglet. Pl: kerékpár Kínában funkcionális, Németországban társadalmi szükséglet. Autóvásárlás: azokban a kultúrákban, ahol az értékrend a teljesítményt tartja fontosnak, gyors és erős autót vesznek; ahol az életminőség és a környezetkímélés a fontos, ott környezetbarát és biztonságos autót vásárolnak.

Kulturális eltérésekre példa:

Marketing baki: a coca- cola kénytelen volt Spanyolországban korlátozni a 2literes kiszerelést, mert nem fért be a hűtőbe. Philips kávéfőző és a villanyborotva méretét csökkentette, hogy a japán konyhákba, ill. kezekbe beleférjen.

Szelektív percepció: Az, hogy az emberek mit látnak, miként élik meg a dolgokat, meghatározott a kultúrájuk által.

Pl: Amerikai bank reklámfilmje, amit Brazíliába szántak. Egy squirrel volt benne, amit Brazíliában patkánynak néztek, és nem tetszett nekik a reklám.

Német és osztrák autópályák mellett keselyűk ülnek, és várják a gyorshajtót. Nem jön át egyből, el kell gondolkozni mit csinál a keselyű.

A szegmentáció során a vevőket kategorizáljuk egy adott termékhez való viszonyuk alapján.

Értékelésük alapján a vevők típusai:

1. megfelelő (kényelmi) termékek: hajlandó bármilyen helyettesítő terméket megvásárolni
1. alapszükségletet kielégítő (kenyér, tej)
2. impulzív termékek: nem menne el megvenni, de ha meglátja, megveszi.
3. szükséghelyzet-termékek: akármilyet is, de megveszi
2. bevásárlási termékek: nincs preferencia-térkép (cipő helyett blúz ezek a nők)
3. speciális termékek: van preferencia térkép, plusz erőfeszítést vállal inkább, hogy megvegye a meghatározott terméket
4. (nem igényelt termékek): eszébe se jut, pedig szüksége lenne rá.

Mindegyik tartozhat az egyik kategóriába az egyik piacon és egy másikba a másik piacon (kerékpár)

Adott termék eltérő kategóriájára példa: gyors étkeztető sikeressége Svájcban (lumpen), másutt státuszszimbólum stb.

Üzleti (ipari, szervezeti, B2B) piacok

A szervezeti piac résztvevői:

Üzleti marketing = B2B = business to business

Lényege: nem közvetlenül a vevők számára értékesítenek, hanem kül. szervezetek számára.

A szervezeti vásárlások célja valamilyen szervezeti cél elérésének elősegítése. Ezért a döntési folyamata racionálisabb, szakszerűbb, mint a végső fogyasztó döntése

B2B piacon termék csoportosítás:

1. tőkejavak, beruházási javak
1. föld, épületek, tartozékai (kerítés, kút)
2. célgépek, egycélú eszközök (palackozó gépsorok)
3. Többcélú gépek, berendezések (kazán, áramfejlesztő)
2. kiegészítő eszközök – könnyen mobilizálhatók (teherautó, kézi fúrógép)
3. alkatrészek, részegysége
1. szabványosított alkatrészek (akku, gumiabroncs)
2. egyedi megrendelésre készült alkatrészek (egyedi öntvények)
3. pótalkatrészek
4. alapanyagok (ipari termékek, cement, textil)
5. fenntartási, javítási, működési segédanyagok (tisztítószerek)
6. nyersanyagok, primer termékek (élőállat, búza)
7. üzleti célú szolgáltatások
1. technikai jellegű szolgáltatások (karbantartás)
2. nem technikai jellegű szolgáltatások (adótanácsadás)

minden csoportnál mások az értékesítési technikák.

• Nyersanyagok » tőzsde
• beruházás » közbeszerzés, versenytárgyalás

1. Új beszerzés: sok alternatívát kell vizsgálnia, sok szállítóval kell tárgyalni, magas a kockázat, ezért hosszútávon akarnak a szállítókkal megállapodni.
2. egyszerű újravásárlás: rutinszerű ismétlődés, készletszint csökkenés miatt, nem nézi az alternatívákat
3. módosított újravásárlás: két fenti keveréke: újraértékeli, több energiát igényel, pl. minőségjavítás új piackeresés céljából

A B2B piacok számos a fogyasztási cikk piacoktól eltérő jellegzetessége van:

1. származtatott kereslet jelleg (cipő, bőr, műanyag), ennek hatása az árakra:
1. nehéz a végső kereslet növelése az árak csökkentése révén. oka: a nyersanyagok kis %-át teszik ki a terméknek, azok árának kismértékű csökkentése nem változtat sokat.
2. a feldolgozó iparágai kereslet viszonylagos árrugalmassága: kialakulnak a tartós szállító-vevő kapcsolatok
3. áralkunak is van jelentősége (főleg nagyértékűnél)

A származtatott kereslet jelleg az értékesítési rendszert is befolyásolja. Hatásai:

1. akcelerációs hatás¹: a fogyasztó piac egységnyi csökkenése sokkal nagyobb abszolút keresletcsökkenést jelent
2. ostorszíj hatás: csatornaszintek készletváltozásainak egymásra gyakorolt hatása, minél hosszabb a csatorna, annál jobban (készletszint: kiskernél kevés felesleg, a legnagyobb a termelőnél).

2. A származtatott kereslet miatt az üzleti piac összforgalma a fogyasztói piac 3-4-szeresét teszi ki. A résztvevők száma kicsi, vevőkör földrajzilag koncentrált, néhány nagy üzlet » hibás döntések javítása nehezebb. A kommunikáció könnyebb, mert a csatorna rövidebb

3. Más a vásárlások finanszírozási forrása: a fogyasztási cikkeket a folyójövedelemből finanszírozzák, gyakran egymástól vesznek (pl. vegyipar)
4. Sok ipari vevő bérbe veszi gépeit: Lízing: nagyon elterjedt.
5. Szerepek az üzleti vásárlásban: pl: gép vásárlása
• kezdeményező: munkás(=használó), művezető, főmérnök, ig
• befolyásoló: bárki lehet, aki a döntésben fontos
• döntéshozó: aki a végső pecsétet ráüti (egyén v. csoport)
• vevő: szervezet, de a források felett más és más rendelkezhet
• beszerző: szervezeti egység
• használó: aki használja a terméket

vannak még ajtónállók: ellenőrzés az infoáramlás felett

6. A „sokaknak sokféle üzenet eljuttatásának” problémája miatt a stratégia kiegészülhet a teleszkopikus értékesítés-elősegítése stratégiával: nem az általa készített félkész terméknek, hanem a kész terméknek a keresletét igyekszik növelni. (dobozos kóla)
7. Komplex rendszer vásárlása Formái:
1. Versenytárgyalás – az „átláthatóság” miatt egyre gyakoribb
8. A szervezeti vásárlók piaca sem homogén, szegmentációra itt is szükség van
1. Kétlépcsős szegmentáció
• Makroszegmentáció: (a nem gazdálkodó szervezeteknél a mikrot kell alk.), alapul szolgáló változók: szervezet típusa, telephelye stb.
• Mikroszegmentáció: bővebbek, mint a fogyasztói piacnál (szervezeti működés

Interaktivitás: a csere folyamán mind2 fél aktívan részt vesz. Beszélnek, kölcsönösség.

Az összekapcsolódás 3 dimenziója:

• Műszaki: műszaki szakemberek, termékek, technológiák
• Gazdasági:
• a kapcsolatban megvalósuló forgalom és költség nagysága
• Fenntartások, fejlesztések költségei
• Piaci beruházás szerep

MARKETINGKÖRNYEZET:

elemei: Fogyasztási szokásokra hatással vannak

A marketingkutatás folyamata megegyezik az általános marketingben tanult lépésekkel:

1. A probléma megfogalmazása, a célok kijelölése.

2. A kutatási céloknak megfelelő információforrások meghatározása

3. Adatok begyűjtése (szekunderrel kezdjük, ami megtalálható a már meglévő adatbázi-sokban, azután, ha szükséges, primer forrásokból gyűjthetünk adatokat)

4. Elemzés, feldolgozás

5. Kutatási jelentés elkészítése.

A nemzetközi marketingkutatás során jelentkező problémák:

1.) szekunder adatokkal kapcsolatos problémák

• források megtalálása (pl. gazdasági fejlettségnek jó mérőszáma a lakosság háztartási fogyasztási cikkekkel való ellátottsága, tv, autó, számítógép, stb.)
• megbízhatóság (a fejlett országokba dolgozó exportőrök hozzá vannak szokva, hogy sok megbízható információ áll rendelkezésre a makrogazdaságról, de a fejletlen országokban ez nem így van, a közép-európai országokban is gondok vannak, ha információt akarunk beszerezni, így Mo.-n is)
• adatok elérhetősége, aktualitása: be tudjuk e egyáltalán szerezni az adatokat, ha igen, akkor naprakészek e.
• megbízhatóak e az adatok? Önbevallás alapján többen mondanak (lapszám, kulturális kiadás/család)
• összehasonlíthatatlanság: árfolyamváltozások, kül. Pénznem. GDP-nél gond.

2.) Primer kutatásokkal kapcsolatos problémák

• egyes országokban nem szabad alkalmazni bizonyos módszereket (pl. telefonos megkérdezés nem biztosítható a 3. világ országaiban)
• kultúránként eltér a válaszadási készség, nehéz a mintát kiválasztani
• nyelv kérdése: a kérdőívet a vállalat a saját nyelvén fogalmazza meg, és a fordításnál lehetnek különbségek, ezért lefordíttatják, majd egy másik tolmács visszafordítja
• lehet, hogy a kérdésnek nincs értelme a másik nyelven, pl szó nem létezik
• potenciális vevők: Chivas Regal bevásárlókp előterében. A potenciálisok autóval jöttek, nem tudtak nyilatkozni, csövesek, utcaseprők itták, de nem ők a potenciálisok. Jó mo: vásárok, kiállítások.
• Szemételemzés (sok országban tiltott)

KÜLPIACI MEGJELENÉS:

KILÉPÉSI MOTIVÁCIÓK:

• Unsolicited order: kérés nélküli megrendelések. Amikor egy külföldi cég felfedezi a termékünket, és anélkül rendel, hogy mi akármit is tettünk volna.
• Külföldi uatzások alatt szerzett tapasztalatok

Proaktív motivációk: profitelőny, egyedi termék, technikai előny, exkluzív info, adókedvezmény, méretgazdaságosság

Reaktív motivációk: versenynyomás, túltermelés, csökkenő korai eladás, felesleges kapacitás, telítet hazai piac, költség a vevőkhöz, kikötőhöz

Establishment chain: megvalósítási lánc

1. Semmilyen, vagy csak eseti exporttevékenység
2. Export független képviselőn keresztül (ügynök)
3. Kereskedelmi leányvállalat
4. Helyi termelés

KILÉPÉSI FORMÁK:

• Sima export:
• Indirekt export: A termelő nem épít ki saját exportszervezetet, kicsi a kockázat, a vevő azonnal hozzájut az ellenértékhez.
• Direkt export: A nagyobb vállalatok szeretik exporttevékenységüket maguk szervezni. A direkt exportmarketing legteljesebb formája, amikor az egész külföldi értékesítési hálózat a kezében van, de ezt csak a nagyok tudják megfizetni
• Bérmunka (szerződéses termeltetés): Az exportálónak semmi lényeges külpiaci tennivalója nincs, de kiszolgáltatott, és a nyereség sem túl nagy. Ugyanakkor uj ismeretekre tehet szert, új technikákat tanulhat.
• Licenceladás/-vétel: Ha kevés a tőke, az importkorlátozások nem engednek más belépési formát, ha a célország nem kedveli a külföldi tulajdont. Hátránya: nem tudja ellenőrizni kellőképpen a külföldi marketingtevékenységet. Ha a licencvevő nem dolgozik jól, a licenceladó az exporthoz képest rosszabbul jár.
• Franchise- ügylet: Komplex rendszert ad el márkanévvel, teljes körű betanítással az átvevőnek, aki díjak fizetése fejében, saját vállalkozásában megállapodott területen/ ideig használja a rendszert – a franchise eladó szabályai alapján.
• Átadó előnyei: gyors piacrajutási lehetőség külföldön, komoly befektetés nélkül.
• Vevő előnyei: márka és termék bizonyítottan piacképes, szakmai segítség a franchise adótól.
• Joint venture: Nagyobb kockázat, bizonyos méretű tőkebefektetést igényel. Előnye, hogy a helyi partner részvétele csökkenti a külföldi partner részéről szükséges befektetés mértékét, kockázatot is. Hátránya a szabadság a vállalat irányításában, mert a helyi partnerre is tekintettel kell lenni.
• Külföldi termelés saját tőkével: Vonatkozhat összeszerelésre, alkatrészgyártásra, teljes termék előállítására. Ez a forma jelenti a legnagyobb kockázatot, de a legnagyobb ellenőrzést is.

Piacválasztási stratégiák:

• Egyetlen régió megcélzása
• Több hasonló (közeli piacra) való kilépés
• Hídfő (trambulin) kilépés: A kiválasztott régió egy adott országában próbálkoznak, ha ott megy, akkor továbbterjednek másik országokra.
• Adott piaci szegmenst céloz meg a vállalat, olyat, ami sok országra jellemző, termékét egyszerre kezdi el sok országban termelni.

Generikus versenystratégiák:

• Költség vezérség: a vállalatnak a teljes termékprofiljában költségelőnye van, vagy arra törekszik.
• Differenciálás: Széles piacon tud a cég gyedi termékeket nyújtani a potenciális vevőknek.
• Költségfókuszálás: egy limitált területen (termékekben) a cég mindennél alacsonyabb árakat tud ajánlani ( MO-n Kína)
• Fókuszált differenciálás: Egy adott területen (termékcsoportban) tud a cég mindenkinél jobb terméket ajánlani (csúcsminőségű audióberendezések).

4P: Product, price, place, promotion

Termékpolitika, árpolitika, értékesítési csatorna politika, értékesítés elősegítés politika, vevőgondozás (szerviz), kondíciópolitika.

Centripetális marketing: minden információ ugyanazt mondja, ugyanúgy hat. Ekkor a hatások erősítik egymást.

Centrifugális marketing: Különböző forrásból származó infók egymásnak ellentmondanak, a vevőt határozatlanná teszik. Pl: a legjobb minőséget hirdetik, de olcsón. (oszakai áruház – tokaji aszu)

TERMÉKPOLITIKA:

Termékfejlesztési folyamat:

• Ötletgenerálás:
• Vállalaton belül: K+F részleg (gyógyszeripar, számítógép), marketingszemélyzet (fogyasztási cikkek), termelési részleg (elrontott termék à sikertermék)
• Vállalaton kívül: konkurencia, tudományos irodalom figyelése (szegényebb okos országok, nincs pénz, majd a gazdag megcsinálja)
• Igényelemzés:
• REAL cigi: jó ötletnek tartották, de olyan gyenge, hogy már nem cigi. A vevők fele leszokott, másik fele visszatért a régi márkához.
• Nem csak az új termékeknél kell igényanalízis, a bevált termékeknél is kell, ha külföldre akarjuk vinni.
• Társadalmi elfogadás analízise: Él e a termékkel szemben valami előítélet? Környezetszennyezés, vagy a kultúra nem fogadja el (gyakran csempészáruvá válik)
• Üzleti elemzés:
• Piacolhatóság: lehet kiváló, de ha nem lehet megfelelő formában és időben eljuttatni a célországba, nem lesz siker (transzformátor az egyiptomi és török piacra)
• Kompatibilitás: a vállalat pü-i helyzetéhez, technikai felszereltségéhez, alkalmazott szaktudásához, üzleti filozófiájához.
• Fizikai kifejlesztés, tesztelés: hosszú szakasz (gyógyszerek). Véleményt kérünk a mintákról, a termék funkcióival kapcs. Segít abban, h a felesleges funkciót kiiktassuk, meglevőket kijavítsuk.
• Tesztmarketing: egy viszonylag kisebb piacon. Ha a termék könnyen másolható, nincs szabadalmaztatva, egyszerű know- how, akkor nem szabad tesztmarketinget csinálni.
• Tényleges piacra vitel

Piaci szempontból 3 termék:

• Alaptermék: alaptulajdonságok összessége, a vevő ezért veszi (TV- képadás)
• Aktuális termék: a termék teljes valóságában, minőségében, formájában, csomagolásában, márkanévvel.
• Gazdagított termék: kondíciók, szolgáltatások: jótállás, fizetési feltételek

Elvárt termék: pl Japán szálloda papucs, kimonó, borotva minden nap alap.

Érzékelt termék: kultúraspecifikusak. Rizsfőző edény: mást kel tudnia Kínában, Japánban, Közel Keleten, mert más a fasza rizs (pergő, görcsös, pirított) .

Globális és regionális termékdifferenciálás: szgk gyártás, feltüntetik már, hogy európai sztenderd, vagy amerikai sztenderd.

Modulok: globális, regionális alaptermékeket hoznak létre, cserélhető modulok által országspecifikusak lesznek. Pl: autók beépíthető modulokkal (lökhárítók, kipufogók, fényszórók). World car: anno Ford Escort.

Bulit- in- flexibility: elektromos készülékeknél különböző feszültségekhez való alkalmazkodás (borotva, hajszárító).

Megalkuvás: Coca- Cola Diet à Japánban Coke Light, mert a japcsi nők nem szeretik bevallani, hogy diétáznak. Vagy országokban ahol a várható élettartam 30 alatt van felesleges olyan szűrős cigit árulni, ami megelőzi az öregkori tüdőrákot.

Individualizáció:

• Adaptív ~: vállalat sztenderd terméket kínál, vásárló választja a funkciókat. Szoftvek, gépkocsialkatrész.
• Kozmetikázó ~: emocionális cég: Név vésése Swatch órába, egyéni rendszám.

POZICIONÁLÁS:

Globális pozicionálás:

• Első kategória:
• Műszaki termékek, számítógépek, gumiabroncsok, pü-i szolgáltatások. Vevőnek sok info kell, közös nyelvet beszélnek
• Spec érdeklődést kiegészítő termékek: vevőkörnek fontos az együvé tartozás: Harley Davidson, Adidas sportcucc, Canon fényképező
• Jól mutató termékek, önmagukét beszélnek: Polaroid fényképező
• Második kategória:
• Mindenkinek azonos, hétköznapi problémákat megoldó termékek: pl adott koktélt inni a strandon
• Globális falu: kozmopolita termékek, farmernadrág, parfüm

Márkázás:

Márka (márkajel, reklámjel): szó, betű, szimbólum forma, minden, ami alkalmas arra, hogy a terméket azonosítsa, megkülönböztesse.

Márkanév: márkajel kimondható része. Egyedi, könnyen kiejthető, felismerhető, megjegyezhető. Nem szerencsés, ha más nyelveken hülyeséget jelent.

Védjegy: márka, vagy bármely része, mely jogi oltalmat élvez.

Családi márka: termékcsalád megkülönböztető jele. Pl csomagolás

Egyéni márka: családi reklámjelen belüli, egyes elemeket megkül jel, pl minden Coca- Cola válfaj uabban az üvegben van, kivéve a diabetikuson: Coke helyett TAB.

Termelői márka: a termék az előállító vállalat nevét viseli

Privát márka: Coop almalé, Spar párizsi, TESCO GAZDASÁGOS májas

Márkanév:

• Egy jó márkanév könnyűvé teszi az elfogadást (SITAGIN aranyérkúp, Head and Shoulders)
• Könnyen kiejthető legyen minden nyelven, azonos legyen a kiejtett és írott formája.
• Ne legen csúnya jelentése (amcsi CUE fogpaszta franciául segg, Ford Pintó brazilul „kis fütyis”, MR2 japán sportkocsi franciául „szaros”)

Elsődleges, másodlagos márka: Melyiket szánták a család imázsteremtőjének.

1. Egybeesik a legnagyobb forgalmú és imázsú termék: VW = bogár
2. Sokan a család legelegánsabb tagját használja imázsteremtőnek. General Motors sok Chevroletet ad el mégis a Buick és a Cadillac a góré
3. Kettős imázsteremtés: Citroen= DS21 & kacsa

Önkannibalizáció: Új családtag bevezetésének okai: 1, lyukas a család 2, vmelyik családtagot pótolni kell 3, új tag nagy valószínűséggel kiüti a versenytársat a piacról. Ha ez nem következik be, hanem az új tag a márkacsaládot falja fel, az az önkannibalizáció. Citroen GS-t az Opel Kadett versenytársának szánták, ehelyett DS21-et ütötte ki.

ORSZÁGEREDET- HATÁS: „Made in Kukutyin”

Országimázs – országeredet imázs. Ország imázsa befolyásolja az országeredet- imázst. Pl németek precízek, a német termék országeredetéből származó imázsa az, hogy gondos kivitelezéssel készülnek, ez részét képezi az adott termékről kialakított ált képnek.

Az ország fejlettsége és a termék minősége között direkt kapcsolat van. Nyugatiakat szívesebben vásároljuk, mint a keletieket, nyugat fejlettebb. Kivéve perzsa szőnyeg, kínai porcelán.

SIKERTERMÉKEK:

A nemzetközi siker besorolható 7 alapkategóriába:

• Az a termék, amely piaci életgörbéje rendkívül hosszú
• Kifejezetten új termék, ha az új termék első exportőre jelentős piaci részesedést tud elérni. Ellenkező esetben az imitátorok kiszorítják a piacról.
• Erősen sztenderdizált termék gyártása hosszú időtávon (Coca- Cola, Nestfé, Michelin). Egyenletes minőség, marketing.
• Termék folyamatos cseréje, állandó válogatás, marketingtervezés.
• Komplex rendszer. Komplett kórház, iskola, agrokomplexum.
• Szolgáltatások: minőség, tapasztalati minőség, bizalmi minőség (orvos, ügyvéd, tanácsadó)
• Zöldtermék: környezetbarát. Itt a fő kérdés az, hogy a vásárló hajlandó lesz e zöldprémiumot fizetni a környezetbarát termékekért (5%-15%). BP-i Vásárcsarokban veszik a biokrumplit mint a cukrot.

Ezek a sikertermékek hosszú távon kínálnak sikert, nem biztos, hogy adott évben, időszakban sikeresek.

Nemzetközi marketingkommunikáció: Mindazon piacbefolyásoló eszközök gyűjtőneve, ahol a befolyásolás nem a termék, vagy az ár révén, hanem a kommunikáción keresztül történik.

Figyelni kell:

• Az üzenet vevője esetében a szelektív megragadást. A jól körülhatárolt célcsoportnak szántüzenet biztosabban célba ér (legjobb csatorna).
• A mondanivaló megfogalmazásánál be kell lőni a racionális és emocionális elemek legjobb arányát.
• Az üzenet kibocsátója nem mindig azonos az eladóval. Pl ha Mucsájaröcsögén Katika fodrászszalont nyit akkor ő szalad körbe a falun, de a multik ezt a profi médiára bízzák.

Forrás:

• Forráserő: Hány emberhez jut el az üzenet, hányan nézik a tévét, hallgatják a rádiót
• A forráserő kopik ha sokx ugyanazt a személyt mutatják
• A túl nagy forráserő agyonnyomhatja az üzenetet: Puméla Anderson mély dekoltázzsal apró nyakláncot reklámoz.
• Országonként eltérő lehet. Joe Montana amerikában sztár, Európában nem sokat mond.
• Nagy és sajátos forráserő a hihetőséget csökkenti: Kovács Lajos - Cillit Bang
• Forráspresztízs: milyen a forrás rangja az emberek szemében. Bulvárlapnak nagy a példányszáma, de nem nagy a hitelessége.
• Forráshihetőség: milyen személy mondja az üzenetet.
• Homofília: a forrás és az üzenetbefogadó hasonló nem, kultúra, életkor alapján. A lényege, hogy magunkra ismerjünk benne.

A kommunikáció sztenderdizálása lehetővé teszi a kreatív ötletek globális kihasználását. Pl a Coca- Cola az éves kampányok kidolgozásakor összehívja a legnagyobb kreatívokat a világ minden tájáról, ezzel akarja megtalálni az abszolút legjobb kreatív ötletet, amit a világ minden országában alkalmazhatnak.

Az egyszerűsített üzeneteknek lehetnek negatív következményei. Az eredeti, kreatív üzenetet a világ nagy részén szeretik, elfogadják, de pl Japánban Ronald McDonald’s fehérre festett arca a gyász szimbóluma.

Pull stratégia: a fogyasztőt vesz célba, aki a vállalatáltal kialakított kommunikációs mix hatására „keresztül húzza” a terméket az értékesítési csatornán. Eszközei: TV reklám, rádióreklám, hirdetőtáblák, vásárlási kuponok. Ez a leghatékonyabb, de egyben a leg költségesebb stratégia is.

Push stratégia: célpontja a közvetítő kereskedők láncolata. A viszonteladók a vállalat által ösztönözve keresztültolják a terméket az értékesítési csatornán. Raconális érvekkel hat a kereskedőre.

Reklám:

TV reklám: csak rendkívül nagy volumenű értékesítéskor kifizetődő.

Táblareklám: közvetve válhat TV reklámmá, amikor sporteseményeken táblareklámokat helyeznek el, és ez látszik a tv képernyőn. Ez a fajta reklám azonban csak akkor hatásos, ha már ismerjük a terméket, felidézésre szolgál.

Sajtóreklám: Nagy hányada szaklapokban jelenik meg, sok esetben ez nem termék, hanem cégreklám. Legtöbbször nem is a vevő befolyásolása a cél, hanem a kínálatról ad hírt.

Direkt mail: a vevőhöz közvetlenül intézett reklámlevél, olcsó megoldás, nem sokszor használják, pedig hasznos.

Internetreklám – szalagcímreklám: Jól látható, mégsem túl hatásos, nem sokszor kattintanak rá, néha kifejezetten zavaró a felugró ablak. Jó megoldás azonban ha a cégek a márkanévnek megfelelő néven regisztrál, www.nike.com . ezt könnyen megtalálják.

Pattern(séma) reklám: alapja a gondolat, hogy a termék több, mint egy fizikai dolog, egész hasznosságcsomagot nyújt. Ennek a csomagnak vannak elemei ami mindenkinek fontos, egyes elemei azonban csak a fogyasztók egy részének az, adott kultúra tagjainak. „Think global, act local” - Levi’s megadja a reklámkampányok alapvonásait, alapüzenetét, de a konkrét megvalósítást a helyiek kezébe adja.

Zöldreklám: A reklámüzenet informatív vagy emocionális legyen e. A termék környezetterhelésének csökkentése együtt jár ált a termék teljesítményének és minőségének javulásával. (Neptun Washer mosógép:sok ruha, kevés víz, megtakarít sok $)

Szolgáltatások promóciói: Az a gond, hogy itt nincs áruminta, nem tudja a vevő mit fog kapni, ábrázolni is nehéz. Promóciós módok:

1. Személyes eladás
2. Szájpropaganda, direkt levél, sajtóreklám
3. Tv reklám

Szolgáltatásoknál nagyon fontos a panasz és reklamációelemzés – megtartó marketing.

Személyes eladás:

Nagyon fontos az üzletember egyénisége, személyisége. Akkor lesz hiteles, ha kommunikációja egyértelmű, képben van a termékével kapcsolatban, emocionális, de erőszakos is. Ezek között meg kell találni a harmóniát. 3 dimenzióban kell kommunikálnia:

Érzelmi dimenzió | Értelmi dimenzió | Akarati dimenzió. Sok múlik az eladó belső késztetésén, motivációján, illetve a külső késztetésen (jutalom, elismerés, bünti).

Más típusú kereskedőt kell alkalmazni új piac meghódítása esetén, vagy rutinértékesítés esetén is.

Kereskedelmi eladás: cél a forgalomnövelés. Tapasztalt, idősebb eladók

Misszionárius eladás: személyes segítségnyújtással, tanáccsal kell meggyőzni a közvetítő kereskedőt (gyógyszerért.). Fontos a piac ismerete, előnyeinek pontos bemutatása. Fiatal üzletkötők, tapasztalat nem annyira fontos.

Technikai eladás:

Új eladás: képesség kell arra, hogy teljesen idegen személyt tartós partnerré tudjon tenni. Ált idősebbek jobban, érzelmi érettség kell.

Külön téma a nemzetközi eladószemélyzet kiválasztása és motiválása (díjazása)

Kiküldöttek: komoly probléma a nyelvtudás hiánya. Japánok tudnak angolul, amcsik nem igazán tudnak japánul egy kisebb nyelv ismerete hatalmas előnyt jelent.

Virtuális kiküldöttek: az internet tette lehetővé, úgy dolgoznak, hogy nem kell kiköltözniük, legfeljebb kisebb időkre, ők az ingázók. Sokan munkaidejük 75%át utazással töltik, mobil, laptop.

Helyiek alkalmazása (bennszülöttek): előnyük a nyelv és a kultúra ismerete, probléma, hogy a központban ignorálják a véleményüket.

Kozmopoliták: 3. országbeli helytartók. Nemzetiségüknek nincs köze ahhoz, hogy hol dolgoznak, pl lehet az illető német, aki Argentínában dolgozik USA vállalatnak.

Publicitás- szponzorálás:

Ezerféle technikája van a vásárló és a közvetítő kereskedő ösztönzésének: árengedmény, kupon, akció, kiárusítás, ingyenes minta, kóstoló, ajándék, csereakció, egyetfizet kettőt kap, nyereményakció, kupakakció.

A kupongyűjtés a leggazdagabb, a nyereményakció a legszegényebb országokban a jellemző.

Illatmarketing: bevközpontban pl a frissen sült pékáru illata, tenger illata utazási irodában. Fontos, hogy az illatok megfelelő intenzitásúak lehetnek (halszag).

Szponzorálás: Fontos hogy akit, amit szponzorálnak pozitív legyen a lakosság szemében. Ismerni kell az adott ország kultúráját. Az események szponzorálása vállalatoknak sikeresen megy. Pl Ázsiában nincs olyan esemény, ahol a dohánygyárak ne lennének jelen, főleg mert máshonnan ki vannak tiltva.

Publicitás: Abban kül a reklámtól, hogy ezért nem kell fizetni. Sajnos előfordulhat az is, hogy egy cég megvendégel 200 újságírót, és negatív kritikákat fognak írni. Ilyen a sajtótájékoztató, árubemutató, kiállítás, ünnepélyes megnyitó, felavatás, fogadás, interjúk. Az időzítés is fontos, ha ezt nagyszabású esemény (olimpia) közben ejtik meg, hatásosabb.

Nemzetközi kereskedelem értékesítési csatornái:

A marketingszemléletnek nem csak a vevőt kell vizsgálni és figyelemmel kísérni, hanem a csatorna többi tagját is.

Saját nevükben, saját számlára dolgozó kereskedők:

• Külkereskedelmi cégek
• Kereskedőházak
• Nagykereskedelmi vállalatok
• Cash and Carry (C&C)
• Polcfeltöltő (rack jobber): a nagyker érdekeltté teszi a kiskert, hogy profilidegen termékeket áruljon (pl vegyesboltba könyvet, játékot). Az el nem adott árut a nagyker visszaveszi, nincs kockázat, ha bejön, az mind2 félnek nyereséggel jár.
• Kiskereskedelmi vállalatok: önkiszolgáló, szuper-, hipermarket, raktáráruház. Bolt nélküli kereskedelem (automaták, internetes rendelés)
• Csomagküldő vállalatok: pl Quelle. Katalógust küld, telefonon, ingyenes levélben adják le a vevők a rendelést, házhozszállítással. Főleg fogyasztási cikkek.

Saját nevülkben más számlájára dolgozó kereskedők:

Bizományosok: A megbízó feltételei szerint köteles eljárni, bizományi díj fejében. A bizományi szerződés lényeges feltétele a limitár (exportnál a minimális, importnál a maximális ár). A bizományos nem vállal kockázatot, elvileg nem érheti veszteség, a döntéseket a megbízó hozza. Viszont saját érdeke, hogy megbízható partnereket keressen, a jó üzleti hírnevét kockáztatja különben.

Más nevében más számlájára dolgozó kereskedők

• Ügynök: feladata a partnerek összehozása, személyes közvetítés. Jutalék ellenében dolgozik, alkalmi esetekben.
• Képviselő: a megbízása lehet ad hoc (eseti), vagy meghatározott időre szóló. Ha a megbízó kizárólagos joggal ruházza fel a képviselőt, kizárólagos képviselőről beszélünk. Ha mégis közvetlenül ad el, akkor is jutalékot kell fizetnie a képviselőnek.
• A képviselő veszélyeztetheti a külpiaci marketingtevékenységet: „cherry picker”=mazsolázó. A megbízó teljes termékpalettájának értékesítését elvállalja, de csak azokkal foglalkozik, amiket könnyű eladni. Előfordul, hogy a képviselőt a konkurencia fizeti, hogy blokkolja a megbízója exportját.
• Alkusz (bróker) eseti megbízás alapján, koncentrált piacokon tevékenykedik, munkájáért díjat kap.

Értékesítési út hossza és költségei

Az értékesítési út hosszát az exportáru útjába bekapcsolódó hazai és külföldi közvetítők száma határozza meg. Megfigyelhető, hogy a gazdasági fejlődés alacsonyabb fokán álló országokra hosszabb értékesítési csatorna jellemző, a legfejlettebbekre rövidebb, kiiktatják a felesleges láncszemeket.

Klasszikus út: hazai termelő – külker vállalkozás és piaci szervezete (ügynök, képviselő) – külföldi importőr – nagyker – kisker –fogyasztó.

Nemzetközileg megfigyelhető az a tendencia, hogy az értékesítési csatornák rövidülnek. Világszerte egyre több kiskereskedő importál közvetlenül, ezzel feleslegessé téve a nagykereskedőket.

Nő a kiskereskedők hatalma a termelőkkel szemben, főleg tömegfogyasztási cikkek esetén. Eddig könyörögni kellett a kiskereknek, hogy hadd értékesíthessék a termelő áruját, ma már a termelőnek kell polcpénzt fizetnie, hogy a kisker árulja a cuccát.

Az értékesítési út költségei közvetlen kapcsolatban vannak az értékesítési út hosszával. Az exportőr számára az út annál költségesebb, minél rövidebb az út a termelő és a végső felhasználó között, hiszen annál több funkciót kell ellátnia magának a termelőnek, amiket előtte a külföldi viszonteladók láttak el. Az értékesítési út lerövidítésével azonban megspórolható az a (10-40-80%-os) kereskedelmi árrés, amit a kapcsolt közvetítók felszámoltak viszonteladásaiknál. Költségszempontból a rövid ért. út akkor előnyös, ha a külföldi közvetítő kiiktatása miatti többletfunkciók ellátásának költségei kissebbek, mint az árrésből eredő költségmegtakarítás.

VMR: vertikális marketing rendszerek, célja a mark eszközök alkalmazásának összehangolása az ért-i csat-banàbevételek növelése, hatékony fokozása, ha megvalósul a mark.tev. teljeskörű harmonizálása, lényege: összehangolt mark.tev. érvényesülése a teljes é-i csat-ban.

vállalati VMR: az é-i cst. Egyes láncszemei azonos tulajdonban vannak (magas szintű ellenőrzés a csat felett, egyértelmű, egységes piaci viselkedés)

irányított VMR: a rendszer legerősebb tagja hatalmi pozíciója alapján irányítja az é-i csat. többi résztvevőjének piaci magatartását

szerződéses VMR: a csat kül. pontjain álló váll-k együttműködési szerződést kötnek a közös piaci fellépésre /mark terv összehangolására, legelterjedtebb formái: franchise, kategóriamenedzsment

ÁRPOLITIKA:

A jól megválasztott ár nagy jelentőségű a külpiacokon is. A külpiacokon alkalmazott árak kialakításának alapjául szolgáló stratégiát, e stratégia kialakításának módszereit, valamint a konkrét árak meghatározásának elveit a marketing mix második fő területeként nemzetközi árpolitika néven foglaljuk össze.

Lépései:

1. A célok meghatározása
2. Árazási eljárások közötti választás
3. Piaci sikerek mérése és elemzése

Árazás:

• Célárazás: profitorientáció. Hatékonynak tekinthető, árazáskor több tényezős is figyelembe vesz: költségek, profit, ezek részletes előrejelzése, kereslet, a rá vonatkozó becslés.
• Diszkont és megkülönböztető árak alkalmazása: egyes vásárlóknak, vagy azok csoportjainak az adott terméket (szolgáltatás) a célpiac, a termék változatai, a földrajzi hely és idő szerint alacsonyabb áron adja. Nem azonos a diszkontárazással, a vállalat specifikus célokat követ, pl új vevőcsoportok elérése. Az ilyen árazás programszerűen történik, nem eseti jelleggel.
• Értékesítést elősegítő árazás: értékesítés időszakos ösztönzése árcsökkentéssel.
• Költség- plusz árazás: adott termék vagy szolgáltatás előállításának költségeihez egy előre meghatározott százalékot ad hozzá. Ez akkor alkalmazható, ha a termék monopolhelyzetben van, minősége megengedi, úgyis megveszik, vagy állami megrendelések esetén K+F (hadipar). Ide sorolhatók a szolgáltatások is, mivel lehetőség van árdifferenciálásra, valamint engedményekre (a nem tárolható jellege miatt).

Új termék árazása:

• Lefölöző ár: tudatosan magas ár, mivel a vállalat tudja, hogy van olyan fizetőképes kereslettel rendelkező piac, amelyik a termék újdonságát hajlandó megfizetni. Ezután a további alacsonyabb fizetőképes keresletű szegmensek jönnek, csökkentett árakkal.
• Behatoló ár: alacsony ár, a vállalatnak az a célja, hogy gyorsan megvesse a lábát a piacon, jelentős piaci részesedést érjen el.

Pszichológiai ár: 100Ft helyett 99Ft. Érdekes nemzetközileg, hogy nominálisan milyenek az árak. Angliában a számok kicsik, ezért a turisták szórják a pénzt, anno jellemző volt Olaszországra is, ott akkora számok voltak, hogy már nem tudtak utánaszámolni.

Azonos áron adjuk a piacokon, vagy eltérő áron? Ez a legfontosabb döntés.

ha azonos áron: globális árpolitika

ha eltérő áron: differenciált árpolitika

Globális árpolitika: azok a vállalatok, amelyek általában hazai termelési bázissal dolgoznak, ezt követik. etnocentrikus árképzés: ha a belföldi piac a fontosabb.

• Azért szeretik, mert egyszerű az árképzés. Általában ezek az árak alacsonyabbak, mint a belföldi árak, mert a versenyképesség csak így biztosítható sokszor, hiszen erre jönnek a szállítási költségek, és egyéb költségek.
• Sok vállalat a kapacitásfeleslege levezetése céljából lép a külpiacra, és a támogatások, szubvenciók miatt is lehetséges, hogy külpiacra lép.
• Az alacsony exportárak politikáját óvatosan kell kezelni, mert dömpingárak elleni szankciókba ütközhet sok országban (alacsonyabb az ára, mint a „fair”- értéke: dömpingár).
• A globális ár nagyon rugalmatlan ár, a költségekre rátesznek valamennyi nyereséget, alacsonyabb lesz az ár, mint amennyiért el lehetne adni (nyereséget veszít), más piacokon túl magas az ár (bevételtől esik el).

Differenciált árpolitika: rugalmasabb, alapvető feltétele a nagyfokú piacismeret, ezzel sok cég nem rendelkezik. Policentrikus árstratégia: minden piacon a piacnak megfelelőek az árak, ehhez olyan vállalat kell, amelynek minden piacon vannak egységei, azaz multinacionális.

A differenciált ár hátránya: Párhuzamos import: a megkülönböztető árképzés földrajzi változata, elindulhatnak nem ellenőrizhető folyamatok. Ha a termék tárolható, könnyen szállítható: felvásárolják alacsony áron és elviszik másik piacra, ahol magasabb az ár, a cégnek nagy vesztesége lehet ebből (német, olasz autókereskedés, Sony walkman USAàJapán). Ez motiváció a csempészetre. A párhuzamos import lehetősége mindaddig fennáll, amíg a 2 ország közötti árkülönbség nagyobb, mint a 2 ország közötti szállítási költség.

Árdifferenciálás: Olyan vállalati árpolitikai döntés, amely során a termékre, kisebb változtatások alapján, vagy a termék eltérő feltételek közötti értékesítése esetén különböző vevőknek, különböző árakat állapítanak meg

2 feltétele van:

1. A két piac között ne legyen átjárás, ne érje meg pl a magas fuvarköltségek miatt.
2. A 2 piacon különbözőnek kell lennie az árrugalmasságoknak.

Áreszkaláció: azt a jelenséget takarja, amely szerint exporttevékenység esetén a termékek termelői árára egy sor többletköltség ráadódik a hazai értékesítéshez képest.

Csökkentése többféle módon lehetséges: a termelés célországba helyezése, a termelés alacsonyabb munkaerő- költségű országba helyezése, olyan helyre telepítése, ahonnan a vámköltségek alacsonyabbak.

Védekezési mód: vámszabad övezetek és vámszabad kikötők létesítése, ahol a vámok fizetését elhalasztják addig, amíg az áru el nem hagyja a vámszabad területet. VAGY tőkejavak esetében hasznos eszköz a lízing. Piacbővítő hatása van a bérbeadó számára, míg a bérbevevő számára a kiadások halasztását jelenti.

A multinacionális cégeknél van egy speciális ár, a transzferár, ami a multik egyes külföldi egységei egymás közötti kereskedelmében alkalmazott árat jelenti, itt már majdnem a vállalaton belüli kereskedelemről van szó. Az az érdeke, hogy ott képződjön nyeresége, ahol alacsony a nyereségadó (számlázási trükkel).

Elsődleges feladata, hogy a piaci információk gyűjtése és a piaci környezet elemzése segítségével megalapozza az optimális marketingdöntéseket.

A MIR által összegyűjtött információk származhatnak:

• a belső vállalati környezetből (felső nyilvántartási rendszerek, forgalmi adatok, könyvviteli adatok, partnerlisták; vagy származhatnak a cég ügynöki hálózatából, pénzügyi osztálytól, ügyfélszolgálati munkatárstól.
• külső környezetből (piackutató cégek, statisztikák, szakirodalom)

A MIR-t négy alrendszerre bonthatjuk:

1. Belső információs rendszer: folyamatosan gyűjti az értékesítés, a költségek, a kintlévőségek, a rendelések adatait

2. Marketing figyelőrendszer: a marketing környezetéről tájékoztat, és külső információkat gyűjt (pl. egy kiállításon felderítjük a versenytársak miben sántikálnak).

3. Marketing elemzőrendszer: a belső inforendszer és a figyelő rendszer által összegyűjtött információkat elemzi, értékeli, feltárja az összefüggéseket

4. Marketing kutatás: mélyebb és átfogóbb vizsgálatok készítése. Célja, hogy információkkal csökkentse a döntéshozatal bizonytalanságát.

A marketing döntéstámogató rendszerek a MIR részét képezik. Ezek olyan szoftverek és hardvereszközök, amelyek segítséget nyújtanak a marketingakciók szervezésében, tervezésében.

A piaci környezet vizsgálata két szakaszra bontható: az információk gyűjtése (kutatás), ill. azok elemzése, értelmezése